30.03.2012

von Anke Eberhard

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Der Online-Handel wird sozial – oder warum Social Commerce funktioniert!

Das Web 2.0 ist im E-Commerce angekommen. Wo früher online eine natürliche Trennung zwischen Händler und Kunde bestand, verschwimmen heute die Grenzen zwischen den Akteuren. Der klassische E-Commerce wird sozial, Social Commerce wird zum neuen Schlagwort im Online-Handel. Doch was genau macht Social Commerce aus und für welche Unternehmen und Zielgruppen ist ein Einsatz empfehlenswert?

Der von Jay Rosen bereits 2006 beschriebene Paradigmenwechsel im World Wide Web hält seit einiger Zeit nun auch im Online-Handel Einzug. Nutzer kommentieren, bewerten und empfehlen und nehmen damit Einfluss auf die Kaufentscheidung anderer Teilnehmer. Die bisher vorherrschende Trennung zwischen Händler und Kunde verschwimmt, der Nutzer emanzipiert sich und wird zum „Prosumer“. Für Unternehmen eröffnen sich durch die Einbeziehung der Kunden in den Wertschöpfungskreislauf sowohl Risiken als auch Chancen.

Außer Frage steht, dass sich der E-Commerce bereits als feste Größe bei den Abverkauf-Kanälen etabliert hat. Im Jahr 2011 lag der Anteil der Online-Shopper unter den Internetnutzern laut den aktuellen AGOF internet facts bereits bei 86,1 Prozent. Aber auch wenn nicht online gekauft wird – gemäß einer doubleclick-Studie finden die Kaufentscheidung immer häufig online statt. Bewertungen von Freunden und anderen Usern nehmen hier den größten Einfluss auf die möglichen Käufer, das zeigt auch die Allensbacher Computer- und Technik-Analyse 2011. Als Unternehmenswebseite verliert dabei als Informationsquelle an Relevanz, wie nachfolgende Grafik zeigt:

Hier ein paar weitere Fakten zum Thema:

• 67 % der Internet-User vertrauen laut Nielsen bereits Online-Kundenbewertungen

• Handelt es sich um Bewertungen von Freunden, etwa auf Facebook, sind es sogar 90 %

• Selbst bei der Generation 50+ vertrauen rund 35 % der User auf Kundenbewertungen im Internet

• Bewertungen anderer Internet-Nutzer sind mittlerweile die drittwichtigste Entscheidungshilfe

Unternehmen müssen daher Wege finden, Bestandskunden zu aktivieren und zu einer aktiven Beteiligung auf der eigenen Webseite, dem Online-Shop, Blogs, Communities oder den Präsenzen in Sozialen Netzwerken zu bewegen. Die „Werkzeugkiste“ des Social Commerce bieten hier eine Vielzahl an Möglichkeiten: Mit Bewertungs- und Kommentarfunktionen wird ein direkter Feedbackkanal geschaffen, mit Weiterleitungsfunktionen und Trackbacks können schnell virale Effekte erzielt werden, durch Nennung von Produkt-/ Unternehmensname in Blogs und Foren steigt das Google-Ranking. Daniel Hoffmann hat im Social Media Blog einige kostenlose Tools für den Social Commerce Einstieg zusammengestellt. Die Bekanntheit einzelner Produkte oder des gesamten Unternehmens lässt sich damit kostengünstig steigern – ohne den Einsatz eines großen Media-Budgets. Aber: Günstig heißt nicht, dass kein Aufwand in eine Social Commerce Strategie gesteckt werden muss. Was hier an Media-Budget gespart wird, muss in Manpower und eine vorherige Planung investiert werden. Denn wer online Feedback-Kanäle schafft, muss auch bereit zum Dialog mit seinen Kunden sein. Das kann zeitintensiv sein und sollte in jedem Fall mit der allgemeinen Unternehmens- und Kommunikationsstrategie einhergehen.

Dass sich eine gut gepflegte Präsenz in Sozialen Netzwerken in Bezug auf den Abverkauf auszahlen wird zeigt auch die Prognose von Gartner Research – aufbereitet in der nachfolgenden Infografik von Moontoast. Demnach werden Unternehmen in 2015 50 % ihres Online-Umsatzes über Auftritte in Social Networks und über mobile Anwendungen erzielen.

Die komplette Infografik gibt es hier.

Plattformen wie Spreadshirt, Etsy, Polyvore oder auch der Friends Store von Levi’s zeigen bereits heute auf unterschiedlichste Weise, wie Social Commerce Konzepte erfolgreich umgesetzt werden können. Marken wie Coca-Cola, Starbucks oder Red Bull nutzen sehr erfolgreich ihre Präsenzen bei Facebook zur Kundengewinnung und -bindung; ASOS bindet seinen Online-Shop direkt in Facebook ein. Und mit Pinterest steht schon die nächste soziale Plattform mit enormem Potenzial für den Social Commerce bereit.

Für Unternehmen und Online-Händler besteht die Herausforderung im Social Commerce vor allem darin, das jeweils passende Konzept für die eigenen Ziele zu finden. Im Umgang mit der vernetzten und aktiven Online-Nutzerschaft sind hierbei sowohl strategische Business-Ziele wie Absatz- und Umsatzsteigerungen zu berücksichtigen als auch Image-Ziele wie die Steigerung der Bekanntheit oder die Verbesserung des Ansehens in der relevanten Zielgruppe. Dafür ist auf Seiten der Unternehmen eine Änderung der Perspektive erforderlich. Denn alle Modelle des Social Commerce verdeutlichen eins: Beim sozialen Ein- und Verkaufen geht es vor allem um den Kontakt mit Menschen. Und eben deshalb sind Mechanismen wie individuelle Beratung, erlebbare und interaktive Elemente und emotionale Bestandteile essentiell für eine erfolgreiche Shopping-Plattform. Denn ein anderes, interessanteres Angebot ist nur einen Klick entfernt.

Im Sommer 2011 hat denkwerk ein Whitepaper zum Thema „Social Shopping im Web – neu durchdenken statt adaptieren!“ veröffentlicht. Das 22-seitige Dokument kann kostenfrei nach einer kurzen Anmeldung heruntergeladen werden.

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